Những cách thương hiệu thời trang tối ưu marketing truyền miệng

Ngày đăng: 07/06/21

Khi chi phí quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội Facebook, Instagram tăng lên, ngày càng nhiều thương hiệu đang dựa vào khách hàng của chính họ để quảng cáo.

Sarah Flint, chủ thương hiệu giày dép cùng tên, đã sớm bắt kịp xu hướng. Vào năm 2017, cô đã rút thương hiệu giày của mình khỏi các nhà bán lẻ và giảm giá trên trang web của mình. Trong một thời gian, thương hiệu chỉ dựa vào những lời truyền miệng và những lần được đề cập may mắn từ những người nổi tiếng và những influencer. Cô ấy nhận thấy tác động của việc marketing truyền miệng (word-of-mouth) và quyết định tìm cách nắm bắt hình thức này.

Vào năm 2019, cô bắt đầu chọn lọc danh sách những influencer và khách hàng “bình thường” để giới thiệu thương hiệu của mình với bạn bè cùng những người theo dõi họ trên mạng xã hội. Trong khi một số influencer với lượng người theo dõi lớn nhận được chi trả cho các bài đăng, những người còn lại được trả công bằng sản phẩm miễn phí – cứ năm đơn hàng được bán đi sử dụng mã code khuyến mãi của người đó thì họ sẽ nhận được một sản phẩm.

Giờ đây thương hiệu Sarah Flint đã có hơn 500 đại sứ và 10% doanh thu đến từ chương trình này. Không những vậy, năm ngoái doanh thu còn tăng lên 187% nhờ vào áp dụng chiến lược trên.

“Tôi đã suy nghĩ rất nhiều khi tôi tìm hiểu về cách tạo dựng thương hiệu ngày nay và đó thực sự là từ những phụ nữ sành điệu nhất trong mạng lưới của tôi,” cô chia sẻ. “Tôi cảm thấy liệu có ai kể và lan truyền những câu chuyện về thương hiệu tốt hơn những người phụ nữ đó?”

Một loạt các thương hiệu thời trang và làm đẹp, từ Revolve đến Glossier, cũng đã đạt được điều đó với cùng một ý tưởng. Kinh doanh trên mạng xã hội đặc biệt phổ biến với các thương hiệu nhỏ thường không có ngân sách lớn cho quảng cáo và cạnh tranh với các đối thủ để lượt xuất hiện trên Instagram của người tiêu dùng. Thay vào đó, họ tận dụng những gì họ có – một lượng nhỏ khách hàng trung thành mạnh mẽ – thành một cỗ máy marketing hiệu quả chỉ với chi phí rất nhỏ.

Đó là một chiến thuật đã được chứng minh là rất thành công đối với nhiều công ty nếu đi đúng hướng. Trong lịch sử, kinh doanh qua mạng xã hội có liên kết chặt chẽ với các công ty đa cấp như Mary Kay và Avon, nơi người bán có thể phải mua sản phẩm mà họ hy vọng sẽ bán được. Các thành viên được khuyến khích xem bản thân là doanh nhân thực thụ và tăng thu nhập bằng cách thêm bạn bè và gia đình vào mạng lưới bán hàng được gọi là tuyến dưới. 

Những thương hiệu mới hiện tại lựa chọn cẩn thận hơn với mô hình đa cấp như vậy. Như Sarah Flint hoặc Revolve, các đại sứ yêu cầu người theo dõi mua sản phẩm thông qua các liên kết duy nhất, kiếm tiền hoa hồng khi bán hàng hoặc nhận sản phẩm miễn phí mà không phải chịu rủi ro khi tự giữ hàng tồn. Tuy vậy không phải mọi thứ đều rõ ràng. Công ty mỹ phẩm Beautycounter buộc người bán phải chi 50 USD cho gói bán hàng online kèm theo phí thành viên thường niên là 50 USD. 

Hầu hết các chiến lược kinh doanh như trên vẫn mang lại hiệu quả từ việc bán hàng trực tiếp – tận dụng thông tin truyền miệng để bán hàng mà không vấp phải sự phản đối.

“Khách hàng cho rằng thương hiệu nhỏ thì bao giờ cũng chân thực hơn,” Allen Adamson Allen Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn giải pháp marketing Metaforce nhận định. “Sân chơi đã được mở rộng hơn cho nhiều thương hiệu mà trước đây không thể cạnh tranh vì họ không có đủ tài chính để xây dựng hình ảnh thương hiệu trên thị trường.”

Bất cứ ai cũng có thể trở thành Influencer

Kinh doanh qua mạng xã hội hoạt động theo nguyên tắc giống như influencer marketing: Sự chứng thực mạnh mẽ nhất của một sản phẩm đến từ tiếng nói mà khách hàng tin tưởng. 

Đó là một chiến thuật quảng cáo dành cho những người vẫn chưa đủ để tự gọi mình influencer. Về lý thuyết, bất cứ ai thích giày cao gót Sarah Flint hoặc kem dưỡng ẩm Beautycounter đều có thể kiếm tiền khi giới thiệu những sản phẩm này với bạn bè – điều mà họ có thể đã làm miễn phí.

Sự chứng thực mạnh mẽ nhất của một sản phẩm đến từ tiếng nói mà khách hàng tin tưởng. 

Một số đã thực hiện xa hơn. Michele Walker, đại sứ thương hiệu của Sarah Flint, cho biết cô có một kệ trong nhà, nơi cô trưng bày bộ sưu tập giày Sarah Flint của mình và mời khách hàng tiềm năng đến thử chúng. “Đây là cách tôi tạo một mối quan hệ mang tính cá nhân hơn,” cô nói. “Tôi có thể giúp họ chọn lựa hoặc thử những đôi giày, sau đó họ giới thiệu với bạn bè của mình.” 

Không chỉ là “lời giới thiệu cho một người bạn” thông thường, các thương hiệu còn tổ chức hội thảo Zoom hoặc điều hành các nhóm Facebook nhằm đào tạo những đại sứ của mình về chiến lược bán hàng. 

Thúc đẩy khách hàng hiện đại

Điểm trừ lớn nhất đối với hoạt động marketing đa cấp là người bán thường phải mua hàng tồn kho của chính họ và có thể rơi vào nợ nần nếu họ không đạt được mục tiêu doanh số bán hàng. Ngoài ra họ còn phải kéo dài chu kỳ bằng cách tuyển dụng người bán mới tích hợp vào mô hình kinh doanh.

Với kinh doanh trên mạng xã hội, có thể phát sinh các khoản chi phí chẳng hạn như phí thành viên của Beautycounter và gói dành cho người mới bắt đầu nhưng đối với nhiều đại sứ thương hiệu, chi phí thực sự chính là thời gian. Thương hiệu Sarah Flint yêu cầu đăng một lần mỗi tháng, nhưng khuyến khích các đại sứ của mình đăng hàng tuần. Những công ty khác có thể không có yêu cầu đăng bài chính thức, nhưng các đại sứ hy vọng kiếm được thu nhập kha khá có thể dành hàng giờ để tạo nội dung trên mạng xã hội.

Dù bằng cách nào thì đó cũng là một việc tốt cho các thương hiệu, họ có thể kết hợp nội dung tốt nhất mà các đại sứ của họ tạo ra. Những bài đăng tự sáng tạo này có thể thúc đẩy doanh số bán hàng mà không cần thương hiệu phải trả tiền cho những influencer có lượng người theo dõi lớn hơn để tạo nội dung được tài trợ.

Stephanie Raddock, Phó giám đốc chiến lược truyền thông xã hội tại công ty giải pháp marketing T3, cho biết: “Họ có thể có lượng người theo dõi nhỏ hơn nhưng khán giả của họ cực kỳ gắn bó và quan tâm đến người đó, đồng thời tin tưởng và tôn trọng những gì họ nói.”

Thương hiệu đồ lót Parade gửi các sản phẩm miễn phí cho nhóm Friends of Parade của mình, những fan trung thành sẽ đăng về thương hiệu thân thiết và giới thiệu khách hàng mới giúp họ. Các thành viên không bắt buộc phải đăng, nhưng có rất nhiều người đã làm và đã mang lại cho thương hiệu sự hiện diện lớn hơn trên truyền thông xã hội so với việc thương hiệu có thể tự tạo ra.

Một thương hiệu càng lớn mạnh càng khó giữ được sự thân mật với khách hàng

Glossier đã khởi động chương trình “đại sứ” vào năm 2017. Ban đầu tuyển 500 khách hàng, mỗi khách hàng nhận được mục riêng của họ trên trang web Glossier để giới thiệu các sản phẩm yêu thích của họ. Kể từ đó, thương hiệu đã đưa các đại sứ vào chương trình liên kết lớn hơn của mình nơi người dùng có thể nhận được hoa hồng khi mua hàng được thực hiện thông qua các liên kết của người đại sứ. Điều đó tương tự như cách nhiều công ty lớn, chẳng hạn như Target và Amazon, chạy các chương trình Affiliate marketing (Tiếp thị liên kết) của riêng họ.

Việc Glossier chuyển khỏi chương trình “đại sứ” xuất phát từ mong muốn mở rộng quy mô và phát triển chiến lược marketing. Thương hiệu chọn ưu tiên cho sự tăng trưởng tổng thể hơn là sự gần gũi, mang tính thân mật mà các chương trình này đem lại. Có một điểm khác biệt chính khác so với mô hình marketing đa cấp đó là mong muốn phát triển mạng lưới bán hàng ngày càng lớn hơn. 

Mặc dù việc triển khai các chương trình marketing truyền miệng từ người đại sứ chắc chắn vẫn là một sự lựa chọn hàng đầu cho một số thương hiệu. Nhà sáng lập thương hiệu Sarah Flint cho biết cô hy vọng chương trình đại sứ thương hiệu của mình tiếp cận hơn 1.000 thành viên. Tuy nhiên, Kristi O’Brien, Tổng giám đốc Brand Partnership tại nền tảng hỗ trợ influencer RewardStyle bình luận: ”Bạn có thể sẽ mất đi phần nào sự tỏa sáng của chính thương hiệu của mình khi xây dựng các chương trình đại sứ này”.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Business of Fashion