Từ thảm hoạ đến công ty tỉ đô: Điều gì làm nên thành công của Crocs?
Ngày đăng: 30/05/21
Thương hiệu Crocs đã trải qua hành trình đầy ngoạn mục trong suốt hai thập kỷ qua từ việc từng là thảm hoạ thời trang tưởng chừng như sắp phá sản đến sự hồi sinh bất ngờ của những đôi giày clog “dở hơi” đầy màu sắc này.
Kể từ khi những đôi giày này mới ra mắt thị trường thời trang, Crocs đã nhận làn sóng tranh cãi dữ dội về kiểu dáng kỳ lạ có phần xấu xí. Không những vậy, nhiều người cho rằng nếu ai mang Crocs chỉ có thể là vì một trong hai lý do sau: 1. một sự lựa chọn bắt buộc vì bạn làm công việc hoặc có một lối sống đòi hỏi phải đứng từ 8 đến 12 giờ một ngày; 2. bạn là một người đẹp muốn chứng minh rằng bạn có thể trông tuyệt vời trong bất kì thứ gì.
Đỉnh điểm là vào năm 2006, cộng đồng antifan những đôi giày này đã lập hẳn một website mang tên “IHateCrocs.com” nhằm bài trừ mẫu giày “xấu xí” này. Victoria Beckham từng khẳng định “Tôi thà chết còn hơn là mang Crocs” trong một chia sẻ trên Instagram.
“Không sao cả dù bạn yêu hay ghét – điều đó có nghĩa là bạn đang dành sự chú ý đến chúng tôi.” – Michelle Poole, chủ tịch Crocs
Thế nhưng trong vài năm trở lại đây, thương hiệu Crocs đã có cú lội ngược dòng ấn tượng. Từ đôi giày bị chê bai đến một “IT shoes” của năm 2020 và đừng quên rằng trong năm 2021 Crocs thậm chí còn có mặt tại giải thưởng âm nhạc Grammy lần thứ 93.
Con đường phát triển gian nan của những đôi giày clog “cá sấu”
Crocs được thành lập bởi Lyndon “Duke” Hanson và George Boedecker Jr. ở Niwot, Colorado với mục đích sản phẩm ban đầu dành cho chèo thuyền. Ra mắt tại Triển lãm Thuyền Fort Lauderdale năm 2002, đôi giày Crocs trở nên phổ biến dẫn đến doanh số bán hàng theo cấp số nhân.
Chẳng bao lâu sau, tin tức về đôi giày cực kì thoải mái và bền bỉ đã lan rộng giúp Crocs không còn là cái tên giày chỉ dành cho chèo thuyền. Crocs trở thành lựa chọn hàng đầu dành cho những ai có công việc phải di chuyển bằng chân nhiều. Từ khi thành lập, Crocs đã bán chạy hơn 700 triệu đôi trên toàn thế giới.
Doanh số bán hàng tăng vọt lên đến đỉnh điểm vào giữa những năm 2000, và vào năm 2007, Crocs thậm chí đã xuất hiện tại Nhà Trắng khi cựu Tổng thống George W. Bush được chụp ảnh mang đôi giày này.
Thống kê cho thấy trong năm 2008, doanh thu của công ty có lúc đạt đến 847 triệu USD. Tuy nhiên, vào khoảng năm 2009, có nhiều đồn đoán rằng công ty đang gặp khó khăn lớn về tài chính với việc sản xuất không theo kịp với nhu cầu cao.
Ngoài ra, có lẽ đây còn là biến cố trớ trêu khi các thiết kế bền bỉ và hữu dụng của thương hiệu đã loại bỏ nhu cầu mua một đôi khác của khách hàng do đó dẫn đến doanh số bán hàng giảm dần. Khi doanh số giảm, công ty không chỉ gánh một lượng hàng tồn kho đáng kể, mà còn phải đối mặt với tình trạng không kiểm soát được lượng hàng tồn của hệ thống bán lẻ. Bế tắc bởi suy thoái kinh tế vào thời điểm đó, công ty đã phải chịu những thua lỗ lớn và đứng bên bờ vực phá sản.
Khi John Duerden được bổ nhiệm vào vị trí lãnh đạo vào năm 2009, Crocs bắt đầu thể hiện sự trở lại dần dần. Dẫn dắt với một chiến lược phù hợp, Duerden đã hồi sinh công ty. Bắt đầu từ việc đóng cửa các nhà máy trên khắp thế giới, cắt giảm gần một phần ba lực lượng lao động của công ty và đồng thời loại bỏ tất cả lượng hàng tồn dư thừa. Sau đó, Duerden đã tạm dừng phần lớn dòng quần áo và giày nữ cao cấp của thương hiệu, thay vào đó, ông biến chúng thành kho lưu trữ. Sau khi tái cấu trúc và thay đổi toàn diện thương hiệu Crocs, nhiệm kỳ của Duerden kết thúc vào đầu năm 2010 khi công ty đã qua được khủng hoảng và lợi nhuận tăng chậm lại.
“Chúng tôi cần tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình, làm những gì chúng tôi làm tốt nhất. Khi bạn có một đôi giày mang tính biểu tượng để bắt đầu, thật khó để khiến mọi người nghĩ đến về bạn khác đi. ” John Duerden
Công ty bắt đầu phát triển với tốc độ nhanh chóng sau khi John McCarvel được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành. McCarvel đã cho các cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu hoạt động trở lại và quảng bá cho nhiều sản phẩm mới như bốt, giày cao gót, giày bệt và cả giày thể thao ngoài những mẫu clog cổ điển nhằm nỗ lực trở thành thương hiệu toàn diện và đa dạng. Đến năm 2014, Crocs cuối cùng đã lấy lại được vị thế của mình trong ngành với số liệu thống kê cho thấy lượt tìm kiếm thương hiệu này đã tăng 32% mỗi tháng.
Chỉ sau khi CEO Andrew Rees lên nắm quyền vào năm 2017, danh tiếng và sự trỗi dậy của Crocs mới chứng kiến sự tăng trưởng theo cấp số nhân và phát triển ổn định. Rees tập trung nhấn trọng tâm vào việc đem những mẫu clog cổ điển trở lại, cùng với sự thay đổi trong chiến lược marketing khi đối tượng mục tiêu ở phân khúc Gen Z, một trong những thị trường lớn nhất để khai thác các tiềm năng.
Năm 2020 đi qua với tương lai tươi sáng cho Crocs với doanh số bán hàng đạt kỷ lục, bất chấp đại dịch toàn cầu. Doanh số bán hàng của thương hiệu này đã tăng hơn 12% vào năm 2020, lên mức kỷ lục 1,38 tỷ USD, cao hơn dự báo trước đó từ 5% đến 7%. Năm 2021, kỳ vọng của Crocs sẽ đạt mức tăng trưởng từ 20% đến 25%. Theo một báo cáo gần đây, doanh thu quý đầu tiên năm 2021 của Crocs đạt 460,1 triệu đô la, tăng 63,6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Từ đôi giày 30 USD đến phụ kiện thời trang cao cấp
Vào năm 2017, Crocs bất ngờ thông báo sự hợp tác cùng với nhà thiết kế người Scotland Christopher Kane trong buổi diễn Tuần lễ thời trang London. Những đôi giày Crocs in đá cẩm thạch, lông vũ lập tức trở thành “hit” thời trang lớn tại thời điểm đó.
Christopher Kane chia sẻ: “Crocs là đôi giày thoải mái nhất. Tôi thích cách chúng hơi vụng về và có thể bị một số người coi là xấu xí. Chúng có hình dạng rất ngây thơ và trẻ con, điều mà tôi đặc biệt thích khi chúng trông có vẻ cực kỳ cục mịch ở bàn chân.”
Không dừng lại ở đó, Crocs còn hợp tác cùng thương hiệu cao cấp Balenciaga ra mắt mẫu giày Crocs Foam cao 10 cm táo bạo cùng nhiều màu sắc và hoạ tiết hoạt hình bắt mắt. Xuất hiện trong Tuần lễ thời trang Paris 2017 khiến cho các tín đồ thời trang càng cuồng nhiệt với thiết kế này và website ngay lập tức đã hết hàng chỉ sau vài giờ.
Crocs đã được thăng hạng từ việc được mệnh danh là “một trong 50 phát minh tồi tệ nhất” đến việc trở thành một “hot item”, hợp tác thành công với nhiều tên tuổi lớn như Chinatown Market, Justin Bieber, Bad Bunny, Post Malone,…Thậm chí Crocs mở rộng hợp tác đến cả chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, tạo sự ảnh hưởng của họ lớn hơn bao giờ hết.
Đặc biệt, trong tháng 5 vừa qua, với một bức ảnh nude mang đôi Crocs màu hồng của Nicki Minaj đăng tải trên trang Instagram cá nhân của cô đã trở thành cú bùng nổ lớn, doanh số đôi Crocs màu hồng bán ra tăng 4.900%, thậm chí sập trang web của nhà bán lẻ này.
Chiến lược nội dung tối ưu nền tảng xã hội Tiktok
Đối với các thương hiệu nhắm mục tiêu đến GenZ – không có TikTok cũng tệ như không có trang web. Tính đến tháng 8 năm 2020, TikTok đã bùng nổ với hơn 100 triệu người dùng (theo CNBC). Hơn 60% những người dùng đó thuộc Thế hệ Z (theo Forbes). Bên cạnh đó, phạm vi tiếp cận miễn phí trên TikTok hiệu quả gấp khoảng 21 lần trên Facebook hoặc Instagram. Tiktok là một trong số ít nền tảng có khả năng tăng trưởng tiềm năng mà không cần hỗ trợ trả phí.
Crocs đã sớm nhận thấy tiềm năng của nền tảng và đạt được thành công lớn khi sử dụng chiến lược nội dung “Flicker, Flash, Flare content”. Chỉ một tuần sau khi tạo tài khoản chính thức trên nền tảng này, Crocs đã có hơn 100,000 followers cùng với hashtag #ThousandDollarCrocs đem về 95 triệu lượt xem và 45,000 video được tạo ra trong vòng 36 giờ kể từ khi ra mắt chiến dịch cùng tên. Riêng hashtag #Crocs hiện tại đã có hơn 1,5 tỷ lượt xem.
Một lần nữa, đội ngũ marketing của Crocs đã thành công với chiến dịch gần đây “StrapBack challenge” kết hợp với công ty công nghệ Afterpay. Nhận thấy những người trẻ thuộc gen Z mắc kẹt ở nhà giữa đại dịch COVID19 toàn cầu, Crocs đã đặt ra thử thách vui nhộn, mới mẻ trên TikTok để truyền cảm hứng sáng tạo.
Hiện tại 1,3 triệu video đã được tạo với hashtag #StrapBack và 8,3 nghìn video được tạo bằng #AfterpayxCrocs – một thành công vang dội cho chiến dịch TikTok đầu tiên của Afterpay. Các video #StrapBack đã nhận được 6,8 tỷ lượt xem trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch và dẫn đến tỷ lệ tương tác là 18,5%. Afterpay và Crocs cũng phát hành một ca khúc tùy chỉnh, thu hút được 60,1 triệu lượt xem.
Sau nhiều năm bị chế giễu và chê bai, Crocs đã trở lại ngoạn mục với khi chinh phục được Gen Z và mở rộng tầm ảnh hưởng của mình. Việc họ nhanh chóng áp dụng TikTok, sự hiểu biết sâu sắc về Gen Z cũng như những lần hợp tác hiệu quả đã dẫn đến doanh thu vượt ngoài mong đợi.
Thực hiện: Như Quỳnh
