Sau màn “lột xác” năm xưa, giờ đây Biti’s mang cho chúng ta những bài học gì?

Ngày đăng: 04/11/22

Ở thời điểm hiện tại liệu Biti’s có còn duy trì được sức hút của mình? Và bài học mà họ để lại cho chúng ta đằng sau năm vụt sáng kia là gì? 

Nếu nhắc đến những màn “lột xác” kinh điển của ngành thời trang Việt Nam, Biti’s sẽ là cái tên đầu tiên hiện lên trong tâm trí nhiều người. Từ một thương hiệu đang ngắc ngoải vì không thể bắt kịp những thay đổi của thị trường, năm 2016 được xem là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của hãng trên đường đua thời trang trong nước. Việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter mới mẻ cùng chiến lược Marketing đậm tính ‘viral’ ở mọi mặt trận truyền thông, đã giúp đưa tên tuổi và doanh thu của thương hiệu này tăng vọt trong 3 năm tiếp theo.

Tuy nhiên đây đã là câu chuyện của 6 năm trước, vậy ở thời điểm hiện tại liệu Biti’s có còn duy trì được sức hút của mình? Và bài học mà họ để lại cho chúng ta đằng sau năm vụt sáng kia là gì? 

Thành công phần lớn nhờ vào chiến lược Marketing hiệu quả

Cốt lõi cho sự trở lại của Biti’s là chiến lược truyền thông hiệu quả. Từ tháng 04/2016, Biti’s Hunter khởi động bằng những chiến dịch như: kết hợp với startup tỷ đô trong #uberMOVE, chương trình marketing “Kỳ thực tập trong mơ”, trở thành đề bài trong một cuộc thi marketing lớn, thành công gợi nên làn sóng tranh luận quyết liệt trên mạng xã hội trong ngày Tết: nên đi du lịch hay về nhà.

Dĩ nhiên chúng ta không thể quên dịp Tết Dương lịch 2017, đó là khi đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện cùng nam ca sĩ Sơn Tùng MTP trong MV “Lạc Trôi” (thu về 4 triệu lượt xem chỉ trong ngày đầu ra mắt, dẫn đầu ‘Top Trending’ trên YouTube tại Việt Nam thời điểm ấy). Và cú bắt tay với ca sĩ Soobin Hoàng Sơn trong MV “Đi Để Trở Về” đã tạo được hiệu ứng viral suốt nhiều tháng sau đó. Hai lần kết hợp đắt giá này đã khiến những đôi giày cộp mác Biti’s Hunter gây sốt trong cộng đồng người trẻ, chúng nhanh chóng ‘sold out’ ở khắp các cửa hàng lẫn kênh bán online và trang thương mại điện tử. Theo số liệu từ Google Trend, 2 MV đình đám đẩy lượt tìm kiếm về Biti’s lên đỉnh điểm trong nhiều năm qua. 

 

Thừa thắng xông lên, Biti’s tiếp tục sử dụng chiêu bài Influencer Marketing bằng việc hợp tác cùng nhiều KOL, Influencer khác. Dòng giày Biti’s Hunter được quảng bá rầm rộ trong cả mảng bán hàng online (tặng quà qua Instagram, tương tác với người dùng qua fanpage) và offline (trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University) để tiếp tục hâm nóng tên tuổi Biti’s.

Sức ép của thị trường hậu thời kỳ hoàng kim & bài học đắt giá từ khủng hoảng truyền thông

Có thể nói, Biti’s vẫn luôn được xem là một trong những thương hiệu Việt Nam dẫn đầu về xây dựng và phát triển hình ảnh Marketing. Đây là điều mà cho tới thời điểm hiện tại chưa có quá nhiều thương hiệu trong nước làm được, nhất là khi yếu tố sáng tạo cùng một đội ngũ đủ tinh tường để triển khai các chiến dịch “đúng người đúng thời điểm” vẫn còn khá hạn chế. Dẫu vậy, một vài sự kiện truyền thông và nguồn tin về tình hình kinh doanh trong 3 năm trở lại đây lại cho thấy cái tên Biti’s đang dần mất đi sức nóng của mình. 

Ảnh hưởng lớn từ đại dịch COVID-19

Năm 2017, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti’s đạt hơn 1.580 tỷ đồng. Chỉ trong 2 năm sau đó, con số này tăng thêm hơn 26%, đạt ngưỡng gần 2.000 tỷ đồng vào năm 2019. Lợi nhuận của Biti’s cũng duy trì ở mức đỉnh với trung bình trên 100 tỷ đồng mỗi năm. Ngoài công ty mẹ, hai công ty con của Biti’s là Bình Tiên Đồng Nai và Biti’s Lào Cai cũng thu về kết quả tăng trưởng liên tục. 

Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hoạt động kinh doanh của Biti’s chịu không ít ảnh hưởng. Việc tuân thủ theo mọi điều kiện giãn cách nghiêm ngặt đã đẩy chi phí hoạt động lên cao. Hệ quả là chuỗi hệ thống bán lẻ (vốn là kênh phân phối chính của họ) bị gián đoạn liên tục. Không dừng lại ở đó, dịch bệnh diễn biến phức tạp khiến Biti’s nói riêng và nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung phải đối diện với vấn đề nhân công. Khi thị trường trong nước gần như “đóng băng”, thì doanh nghiệp này còn gánh chịu sức ép đến từ các thị trường chính bởi tác động của đại dịch hay những diễn biến chưa có tiền lệ như căng thẳng Nga – Ukraine, các đối tác gia công cũng dần bị thu hẹp (một trong những mảng kinh doanh chính của Biti’s). 

Chuỗi tăng trưởng đứt đoạn, doanh thu giảm dần trong hai năm 2020 và 2021 (so với mức đỉnh vào năm 2019, doanh thu thuần năm 2021 của Biti’s giảm gần 40%, còn hơn 1.200 tỷ đồng). Lãi ròng trên báo cáo tài chính riêng lẻ của Biti’s (Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên) xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm hơn 90%. Các công ty con của Biti’s cũng rơi vào tình cảnh tương tự. Biti’s Lào Cai ghi nhận mức doanh thu thuần giảm mạnh hai năm gần đây (ảnh hưởng của dịch), kinh doanh dưới giá vốn. Có thể thấy 3 năm đại dịch hoành hành là một trong những nguyên nhân đẩy Biti’s ra xa dần đỉnh vinh quang của mình. 

Bài học rút ra sau khủng hoảng truyền thông

Dẫu được công chúng tung hô nhờ những lần “mát tay” với chiến dịch truyền thông, song Biti’s cũng từng vấp phải các lỗi sai cơ bản trong ngành công nghiệp sáng tạo này. Cụ thể vào tối ngày 12/10/2021, Biti’s đã lên tiếng xin lỗi sau khi BST mới mang tên “Cảm hứng tự hào miền Trung – Hoa trong đá” (Biti’s Hunter Bloomin’ Central) nhận về vô số phản hồi về nguồn gốc không rõ ràng của họa tiết, cũng như chất liệu vải gấm được dùng cho BST. 

Ảnh: Lời xin lỗi của Biti’s về sự thiếu sót trong khâu nghiên cứu nguồn gốc hoạ tiết và chất liệu được sử dụng trong BST “Cảm hứng tự hào miền Trung – Hoa trong đá”

Trên trang Fanpage chính thức của mình, Biti’s thừa nhận sai sót: “Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm. Về vấn đề sử dụng chất liệu vải gấm Trung Quốc cho bộ sưu tập, Biti’s thừa nhận sai sót và cho biết nguyên nhân là do “chưa tìm được nhà cung cấp vải dệt trong nước phù hợp”. Đồng thời thương hiệu này mong muốn gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng, kèm lời hứa thu hồi toàn bộ đơn hàng để cho ra mắt thiết kế mới, phù hợp với tên gọi “Cảm hứng tự hào miền Trung” hơn. Nhanh chóng điều chỉnh lại tất cả thông tin và hình ảnh trên các kênh thông tin truyền thông.

Ảnh: Biti’s Hunter Bloomin’ Central

Mặc dù đã rất tích cực lắng nghe, tiếp nhận những lời góp ý và đưa ra phương án xử lý khủng hoảng truyền thông thông minh, nhanh chóng. Thế nhưng không thể phủ nhận đây sẽ luôn là bài học đắt giá dành cho cá nhân Biti’s và nhiều thương hiệu nội địa khác. Bởi lẽ khi tìm kiếm chất liệu sáng tạo nhằm phục vụ cho công cuộc xây dựng sản phẩm và ý tưởng truyền thông, mọi thương hiệu đều cần tập trung đầu tư vào Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm. Đặc biệt là khi chúng ta đang đưa các giá trị văn hoá đại diện cho cả một cộng đồng vào trong sản phẩm của mình. 

Cũng vì cú sẩy chân này mà nhiều chuyên gia cho rằng Biti’s đã lạm dụng và ỷ y vào công cụ Marketing, mà thiếu đi sự chăm chút cẩn trọng dành cho sản phẩm. Giá trị “thực” của sản phẩm cần được đặt lên mục ưu tiên hàng đầu, Marketing sẽ chỉ đóng vai trò như một chất xúc tác giúp đưa sản phẩm chạm đến thị hiếu, trái tim của người tiêu dùng một cách ấn tượng, hoa mỹ hơn. Nhưng nó mãi mãi không thể khỏa lấp cho sự thiếu chỉn chu và đầu tư một cách chắp vá vào sản phẩm của doanh nghiệp. 

Học được gì sau cả một hành trình dài?

Hành trình tái định vị (hay một số người gọi đây là công trình “thay máu”) thương hiệu của Biti’s quả thực không hề dễ dàng. Có thể thấy nhãn hàng đã thành công tìm lại ngai vàng và khiến người tiêu dùng trên khắp Việt Nam phải liên tục nhắc đến tên mình. Một phần không nhỏ tạo nên cú lội ngược này chính là sự ra đời của dòng sản phẩm Biti’s Hunter – đến nay vẫn được nhiều tín đồ thời trang nhận xét là sản phẩm mang đậm tính biểu tượng và nổi bật nhất của thương hiệu. Chú “gà đẻ trứng vàng” mang tên Hunter đã giúp nâng thứ hạng của Biti’s lên top đầu trong bảng xếp hạng thương hiệu giày dép dành cho giới trẻ, biến nó trở thành một trong số món đồ thời trang ‘must-have’. 

Sở hữu kinh nghiệm Marketing dày dặn cùng một dòng sản phẩm chủ lực mạnh mẽ, vậy giờ đây ta nên lý giải thế nào về sự chững lại vô chừng của Biti’s trong 3 năm gần nhất? 

Đại dịch COVID-19 và sự sụt giảm đáng kể nhu cầu mua sắm thời trang

Đầu tiên, yếu tố ngoại cảnh không thể tránh như sự tác động tiêu cực từ dịch bệnh COVID-19, đã làm thay đổi tư duy của người tiêu dùng về nhu cầu mua sắm. Khi cả nước thực hiện giãn cách xã hội, mọi người dường như không mấy mặn mà với việc chi tiền cho những mặt hàng thời trang mới, nhất là giày dép. Thay vào đó họ tập trung vào các món nhu yếu phẩm, lương thực và chỉ mua sắm khi thực sự cần thiết. Tâm lý cơ bản của một người tiêu dùng lúc ấy sẽ là: “Tại sao tôi nên mua một đôi giày mới, trong khi tôi còn chẳng biết đến khi nào mình mới có thể diện chúng ra đường!?” Do đó mà hầu hết hoạt động Marketing tại thời điểm ấy đều không đem lại hiệu quả cao. 

Dẫu trên thực tế, Biti’s Hunter vẫn luôn duy trì tần suất xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội, bằng cách: sáng tạo thêm nhiều content mới, triển khai Social Campaigns hướng đến cộng đồng giữa tâm dịch, chương trình giảm giá nhằm kích cầu mua sắm, thực hiện các màn collab cùng nghệ sĩ/ nhà thiết kế/ nhãn hàng khác,… Tuy nhiên mọi nỗ lực nêu trên có vẻ đều không thể tạo ra đột phá, khi bị đặt trong một bối cảnh phức tạp như đại dịch. 

Ảnh: Biti’s thực hiện chiến dịch trao gửi túi an sinh cho người dân trong đại dịch

Bài học xoay quanh giá trị cốt lõi của thương hiệu – sản phẩm

Xây dựng giá trị cốt lõi là điều kiện tiên quyết để một thương hiệu ghi lại dấu ấn của mình trong lòng khách hàng. Giá trị cốt lõi vốn không nằm ở đâu xa, mà ở ngay trong chính mỗi sản phẩm. Vì cuối cùng thì thứ duy nhất liên tục gợi nhắc cho khách hàng nhớ về bạn, cũng chính là sản phẩm. Marketing tạo ra phương thức giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thế nhưng sản phẩm mới là lý do để họ gắn bó cùng thương hiệu suốt nhiều năm về sau.

Với thông điệp cốt lõi “Nâng niu bàn chân Việt” đã gắn liền với cái tên Biti’s trong suốt 37 năm hoạt động, quả thực ngày nay giới mộ điệu và người tiêu dùng thời trang nội địa vẫn nhớ tới Biti’s như một thương hiệu luôn luôn hết lòng vì sứ mệnh của mình. Bằng chứng là Biti’s Hunter – dòng giày thể thao vốn chứa đựng nhiều tâm huyết của hãng, tiếp tục được nâng cấp thành nhiều bộ sưu tập mới hướng đến thị hiếu trong nước, đi kèm những câu chuyện và ý tưởng truyền thông phong phú. Tuy vậy, người ta vẫn cảm giác các dòng giày Hunter mới vẫn có cái gì đó chưa đủ, chưa “đã” để kích thích khao khát sở hữu của công chúng. 

Chắc hẳn một phần vấn đề nằm ở chất lượng sản phẩm, vì dẫu Biti’s Hunter từng được ca ngợi hết lời về cả mẫu mã lẫn chất lượng tốt tại thời điểm ra mắt. Song từ sau 2020, giới chuyên gia trong ngành không còn đánh giá cao chất lượng sản phẩm mới của nhà Biti’s, mặc dù chúng khá bắt mắt và sở hữu phong cách hợp thời. Nguyên nhân được đề cập nhiều nhất đó là với giá thành chỉ bằng ⅓ các đối thủ lớn khác (những thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, New Balance,…), có lẽ Biti’s đã dành hầu hết sự đầu tư của mình vào hình thức sản phẩm và chiến lược Marketing, thay vì trau chuốt cho chất lượng sản phẩm – điểm mạnh tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu này trong quá khứ. 

Việc chất lượng sản phẩm đang dần mất đi vị thế chính yếu cũng khiến khách hàng ngày một xao nhãng với Biti’s Hunter. Sở dĩ tồn tại rất nhiều sự lựa chọn béo bở trong thị trường giày thể thao – các thương hiệu Global có độ nhận diện phổ biến, dù ở mức giá cao hơn nhưng nhờ sức ảnh hưởng lớn từ giá trị thương hiệu, mà khách hàng luôn ở trong tâm thế mong muốn được sở hữu bất kỳ sản phẩm nào của họ. Do đó, thật khó để giữ vững lòng trung thành ở người tiêu dùng nội địa nếu như Biti’s không dành sự chú trọng đúng mực vào giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ngoài ra, đây là lúc người yêu thời trang bắt đầu trân trọng tính bền vững ở các sản phẩm hơn, thế nên sự khắt khe về chất lượng cũng tăng cao theo thời gian. 

Sau một chặng đường dài với nhiều thăng trầm và nỗ lực không ngừng nghỉ, cái tên Biti’s được ưu ái gọi là “thương hiệu quốc dân” trong lòng bao người dân Việt. Thành công và cả những lần vấp váp của Biti’s đều là Case Study rất đáng để học hỏi, tham khảo kinh nghiệm cho những thương hiệu trẻ “Made in Vietnam”. Dù trước mắt vẫn còn là một hành trình dài hơi khác, đòi hỏi Biti’s phải luôn biết cách cải tiến chính mình, cũng như giữ vững tâm thế để đối mặt với loạt thử thách mới. Nhưng chúng ta có quyền tin rằng, nhờ vào kỹ năng và bề dày chinh chiến trên thị trường, Biti’s ắt hẳn sẽ không để vụt mất hào quang của mình một cách dễ dàng. 

Thực hiện: Chi Hảo