Show diễn tại Thâm Quyến của Chanel tiết lộ gì về chiến lược tại thị trường Trung Quốc?

Ngày đăng: 07/12/23

Chanel đã trình diễn bộ sưu tập du thuyền (cruise collection) của mình tại thủ đô thời trang đang phát triển Thâm Quyến của Trung Quốc vào tuần trước. Đây là show diễn runway đầu tiên tại nước này sau 4 năm. Chủ tịch thời trang Bruno Pavlovsky là người vạch ra chiến lược.

Chanel đang tăng cường tập trung vào Trung Quốc trong bối cảnh thị trường đang có nhiều biến động. Vào ngày 2 tháng 11 tại Thâm Quyến, thương hiệu này đã tổ chức buổi trình diễn thời trang đầu tiên tại Trung Quốc đại lục kể từ trước đại dịch. Bên cạnh việc triển khai ý tưởng Salons Privés (Cuộc hẹn riêng với hãng tại cửa hàng) chỉ dành cho khách hàng đặt lịch trước, buổi trình diễn còn là một tín hiệu rõ ràng về ý định của Chanel nhằm tạo dựng mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc trong thời kỳ hậu giãn cách xã hội.

Buổi trình diễn lại bộ sưu tập du thuyền 2024 của thương hiệu, được tiết lộ trước tại Los Angeles vào tháng 6, là một phần của chương trình kéo dài ba ngày với những trải nghiệm sâu sắc và siêu địa phương, bao gồm các cuộc nói chuyện cấp cao trong ngành, chiếu phim Trung Quốc, chợ đêm và nhạc sống màn trình diễn của Nile Rodgers và Chic. Buổi biểu diễn đã đưa Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang và của Chanel SAS, trở lại Trung Quốc lần đầu tiên kể từ khi lệnh phong tỏa có hiệu lực.

Theo Pavlovsky, mục tiêu là tạo ra một kết nối hấp dẫn, phù hợp với địa phương để truyền tải “câu chuyện toàn cầu” về bộ sưu tập du thuyền do giám đốc sáng tạo của Chanel, Virginie Viard, phát triển.

Tại sao Thâm Quyến để Chanel trở lại Trung Quốc đại lục? – “Tại sao không?”, Pavlovsky nói với tạp chí Vogue Business trước buổi diễn. “Trước đây chúng tôi đã ở LA, nơi nói về công nghệ, điện ảnh và về ngành giải trí tổng thể. Chúng ta có thể tìm thấy những điểm tiếp xúc tương tự ở Thâm Quyến – một thành phố tràn đầy năng lượng và hy vọng.”

Thâm Quyến đã trở thành vị cứu tinh kinh tế cho Trung Quốc kể từ khi nơi đây trở thành một trong những đặc khu kinh tế (SEZ) đầu tiên của đất nước vào năm 1980. Sau nhiều thập kỷ phát triển, thành phố ngày nay được biết đến trước hết là một trung tâm công nghệ, nơi đặt trụ sở của các công ty công nghệ toàn cầu trong đó có Tencent Holdings, Huawei Technologies và Bytedance. Vốn hóa của thành phố cũng đã tạo ra một câu lạc bộ tỷ phú tinh vi: có 113 tỷ phú sống ở Thâm Quyến vào năm 2022, vượt qua bất kỳ thành phố nào ở Mỹ, theo bảng xếp hạng hàng năm của công ty tư nhân Trung Quốc Hurun.

Khi thị trường thời trang ở các thành phố hàng đầu như Thượng Hải và Bắc Kinh trở nên bão hòa, Thâm Quyến đã âm thầm bắt kịp trong những năm gần đây, thể hiện sức mạnh và tiềm năng trở thành thủ đô thời trang tiếp theo của Trung Quốc. Chanel là một trong những thương hiệu xa xỉ quốc tế đi đầu trong việc khai thác tiềm năng của Thâm Quyến. Pavlovsky cho biết: “Kể từ khi khai trương, chúng tôi đã có sự tăng trưởng vượt bậc và có lượng khách hàng mới”.

Điều hướng một thị trường thay đổi nhanh chóng

Tình hình phát triển kinh tế không chắc chắn ở Trung Quốc đặt ra thách thức đáng kể cho các công ty xa xỉ hoạt động trong khu vực năm nay. Theo công ty tư vấn quản lý Boston Consulting Group, thị trường hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng trưởng từ 7 đến 9% so với cùng kỳ năm 2023, với kịch bản lạc quan là 11 đến 13%. Điều này trái ngược với năm 2022, khi thị trường tăng trưởng 16%.

Bắt đầu từ khoảng giữa năm 2022, Chanel đã tăng cường các ưu đãi dành cho người tiêu dùng Trung Quốc nhằm đáp ứng nhu cầu ở mức vừa phải đối với các mặt hàng xa xỉ. Một động thái chiến lược là nâng cao cảm giác độc quyền cho khách hàng thông qua trải nghiệm bán lẻ. Đầu năm nay, Chanel đã giới thiệu khái niệm Salons Privés, nơi mang đến trải nghiệm độc quyền cho những khách hàng siêu giàu ở những địa điểm quan trọng.

Pavlovsky cho biết: “Mục tiêu của Salons Privés là mang đến cho khách hàng Trung Quốc sự riêng tư và thân mật hơn. Bởi vì cùng một khách hàng không phải lúc nào cũng muốn có cùng một trải nghiệm, và còn tùy thuộc vào ngày và thứ họ muốn tìm kiếm. Ở Paris hoặc London, khi khách hàng yêu cầu, chúng tôi có thể đến khách sạn hoặc đến nhà họ. Đó là loại dịch vụ đặc biệt mà chúng tôi phải phát triển cho khách hàng Trung Quốc.” Chanel cho đến nay đã mở ba Salons Privés ở Trung Quốc – tại SKP Bắc Kinh, Plaza 66 Thượng Hải và MixC Thâm Quyến Bay – và có kế hoạch mở rộng chúng sang các nước khác ở châu Á.

Pavlovsky vẫn coi Trung Quốc là thị trường mới của Chanel dù thương hiệu này đã mở cửa hàng đầu tiên tại nước này hơn 20 năm trước. Ông thừa nhận sự biến động của thị trường và chấp nhận rằng đó không phải là một môi trường dễ dàng để xây dựng một hoạt động kinh doanh có lãi. Nhưng nhìn chung, anh ấy hy vọng về hướng đi tương lai của thương hiệu tại Trung Quốc. “Hoạt động trong một thị trường rộng lớn như vậy là một thách thức. Làm thế nào để bạn điều chỉnh cùng một sản phẩm và cùng một câu chuyện thương hiệu cho từng thành phố và từng cửa hàng? Đây sẽ là bài tập khó nhất nhưng cũng thú vị nhất.”

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Vogue Business