Thiết lập nội dung quảng cáo hiệu quả với influencer marketing
Ngày đăng: 03/04/20
Để thiết lập nội dung hiệu quả với influencer marketing sẽ cần tới 6 quy tắc quan trọng để tạo nên sự ảnh hưởng và 4 nguyên tắc cơ bản trong việc thiết lập nội dung truyền thông.
Không có một khuôn mẫu định sẵn nào để xây dựng nội dung quảng cáo hiệu quả. Các thương hiệu nên tận dụng những kinh nghiệm và hiểu biết của influencer/KOLs về khán giả theo dõi trên mạng xã hội của mình để xác định việc lên nội dung thân thiện, thời điểm thích hợp và văn phong phù hợp thị hiếu.
Những influencer/KOLs thành công ở thời điểm hiện tại sẽ không thể chỉ có một cách thức truyền tải nhàm chán. Chiến lược thiết lập nội dung quảng cáo hiệu quả sẽ là kết quả của việc trao đổi toàn diện giữa influencer và thương hiệu trong việc thiết lập KPIs (Key Perform Indicator – chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của công việc).
Hai bên nên dành thời gian để cho ra nội dung truyền thông mạnh mẽ; kích hoạt một chiến lược dài hạn với chủ đích hợp tác lâu dài, được xây dựng thay cho các hình thức hợp tác trả phí duy-chỉ-một-lần; xây dựng trên nền tảng truyền thông có lợi cả đôi bên; gợi mở những hoạt động trực tiếp; và gợi mở sự tương tác (từ khách hàng và cộng đồng người theo dõi) trong việc tham gia vào các cuộc đối thoại có biên độ rộng mở của nền văn hóa đại chúng. Một influencer/KOLs có tố chất nên là một người có sức ảnh hưởng lẫn một người sáng tạo nội dung.
Thương hiệu nên phụ thuộc vào sức sáng tạo, thế mạnh của influencer để thiết lập chiến lược truyền thông hiệu quả. Sẽ có những influencer được trao thẩm quyền để hợp tác trong việc đồng sáng tạo ra các dòng mỹ phẩm, thời trang mới; trong khi sẽ có những influencer với tư duy thẩm mỹ độc đáo và phát huy năng lực của mình trong việc giám tuyển một cửa hàng trên Instagram, là nơi sẽ gắn kết giữa thương hiệu và influencer một cách chặt chẽ.
Thương hiệu nên phụ thuộc vào sức sáng tạo, thế mạnh của influencer để thiết lập chiến lược truyền thông hiệu quả.
6 quy tắc quan trọng để tạo nên sự ảnh hưởng
Theo giáo sư chuyên ngành tâm lý học và tiếp thị – Robert Beno Cialdini (là tác giả của cuốn sách Influence Science được xuất bản vào năm 1984) thì có 6 quy tắc quan trọng của việc tạo nên sức ảnh hưởng.
Thuộc tính trao đổi
Là giá trị cá nhân được tạo ra cho người tiêu dùng.
Hiểu đơn giản, con người có trách nhiệm để trả lại những gì được người khác trao cho, có thể là hình thức cư xử, quà tặng, hay sự hỗ trợ mà họ được nhận từ người kia trước. Sự ảnh hưởng không nằm ở việc trao đi cái gì, mà là cách nó được trao. Thuộc tính trao đổi có thể dễ hiểu là thương hiệu/ influencer chủ động trao đi trước và chắc chắn rằng cách thức trao nó mang tính cá nhân và không dễ đoán.
Thuộc tính hiếm hoi
Tính chất độc đáo và có-một-không-hai phải là đặc tính của sản phẩm/ thương hiệu.
Hiểu đơn giản, con người sẽ rất muốn có được những thứ mà họ không có nhiều cơ hội để sở hữu. Để có thể thuyết phục hiệu quả người khác thì quy tắc áp dụng thuộc tính hiếm hoi sẽ phát huy tác dụng. Sẽ không đủ sức thuyết phục để gợi ý cho khách hàng về những quyền lợi họ sẽ có nếu sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu. Bằng việc chỉ ra điều gì là duy nhất chỉ có được khi tín nhiệm thương hiệu và khách hàng sẽ bị thiệt thòi những gì nếu bỏ qua điều đó thì việc thuyết phục sẽ trở nên dễ dàng hơn, khiến cho khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Thuộc tính ủy quyền
Sự tín nhiệm dành cho influencer
Khoa học chứng minh rằng con người thường sẽ lắng nghe và dõi theo những chuyên gia có sự tín nhiệm cao và kiến thức chuyên môn tốt. Trước khi muốn có ảnh hưởng tới một ai khác, dấu hiệu quan trọng nhất để khiến một người có được sự tín nhiệm là kiến thức chuyên môn và được ủy quyền bởi số đông. Sẽ khó lòng có thể dễ dàng để doanh nghiệp thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm và dịch vụ của mình tốt đến thế nào, vậy nên việc hợp tác với influencer để họ làm điều đó giúp doanh nghiệp là điều cần thiết.
Khoa học cũng chứng minh rằng điều quan trọng để tăng cường thuộc tính ủy quyền là khi người giới thiệu có sự kết nối với người được giới thiệu; đồng thời đưa ra nhận định của bản thân người giới thiệu về sự tín nhiệm dành cho người được giới thiệu trong đó. Thuộc tính ủy quyền được xem có hiệu quả tốt mà không tốn kém chi phí để thực hiện.
Thuộc tính nhất quán
Gồm những hành vi quen thuộc, lặp đi lặp lại.
Con người thường có hành vi duy trì những điều họ từng nói hay làm. Khi muốn áp dụng sự ảnh hưởng bằng thuộc tính nhất quán, mấu chốt nằm ở sự tình nguyện, chủ động, cam kết thực hiện công khai và tốt nhất là ấn định những điều cam kết và ý nghĩ đó thông qua việc biên soạn nội dung.
Ví dụ, một người tự cam kết với bản thân rằng họ sẽ dành thời gian cho việc rèn luyện cơ thể và tiết lộ hoạch định của mình trên mạng xã hội, nhật ký hay ghi chú nhắc nhở, sẽ chuyên tâm thực hiện điều đó tốt hơn là những người chỉ nghĩ mà không có một hành vi cam kết nào bằng hành động hoặc văn bản.
Thuộc tính tương đồng
Sự tương đồng giữa khách hàng và thương hiệu.
Con người thường sẽ đồng thuận với những người mà họ thích. Những yếu tố nào tác động đến việc thích một người? Đó là những người có những suy nghĩ giống mình. Những người thường ngợi khen mình. Những người sẽ hợp tác với mình để đạt được những mục đích chung. Đối với việc giao thương trực tuyến, những yếu tố này dường như vẫn phát huy được công dụng.
Trước khi bắt đầu thỏa thuận, những người tham gia được khuyên là nên trao đổi những thông tin cá nhân. Xác định những điểm chung tương đồng trước khi giao thương sẽ giúp làm gia tăng khả năng thành công và đồng thuận với một kết quả sau cùng từ hai phía. Vậy nên việc tận dụng những điểm chung tương đồng, lời động viên, ngợi khen chân thành sẽ giúp tạo ra một lợi thế lớn trong việc giao thương, trao đổi trong kinh doanh.
Thuộc tính đoàn kết
Sự đồng thuận trong hành vi của những người khác giống mình.
Con người có xu hướng sẽ tham khảo những hành vi và lối ứng xử của những người khác khi bản thân họ không cảm thấy chắc chắn về một điều gì đó. Đây là một hành vi thuộc bản năng của mỗi cá thể trong xã hội. Khoa học đã chứng minh rằng thay vì chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực của bản thân để thuyết phục những người xung quanh làm gì đó, chúng ta có thể chỉ ra rằng nhiều người khác cũng đang có hành vi tương tự, đặc biệt hơn là những người có nhiều điểm tương đồng với người đang chịu sự tác động.
4 nguyên tắc cơ bản trong việc thiết lập nội dung truyền thông
Thiết lập phương trình dài hạn
Các dạng thức liên kết ngắn hạn và nhanh gọn với influencer (thường là các kiểu hợp tác duy-chỉ-một-lần) không những sẽ ít có khả năng tác động đến khách hàng hơn là những kế hoạch dài hạn, lại còn đòi hỏi một nguồn lực có chuyên môn trong việc thực hiện và hỗ trợ ở một mức độ nhất định. Thêm hơn là nhiều influencer không cảm thấy mặn mà lắm với kiểu “đánh nhanh rút gọn” từ thương hiệu mà không có một sự gắn kết thân tình nào. Một chiến lược dài hạn nên được thiết lập trong quãng thời gian từ 3 đến 6 tháng. Điều này còn giúp thương hiệu nhận được sự tin tưởng từ cộng đồng người theo dõi của các influencer.
Cách thức này sẽ tương đối giống với việc lựa chọn người nổi tiếng để trở thành đại sứ thương hiệu, tạo ra nhiều điểm kết nối giữa người tiêu dùng và nhãn hàng và các chuỗi thông điệp tích cực được lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian để tối ưu hóa mục đích truyền thông.
Mặc dù những bản hợp đồng dài hạn sẽ tốn kém và hiệu quả hơn, nhưng thỉnh thoảng, những kiểu hợp tác ngắn hạn giữa hai bên cũng có thể phát huy công dụng trong một số trường hợp nhất định. Chẳng hạn như thời điểm nhãn hàng tung ra một sản phẩm mới. Hợp tác duy-chỉ-một-lần thường được dành cho những chiến dịch với mục đích kiếm doanh thu, hoặc là bước đầu thử nghiệm để xem xét tiềm năng phát triển dài hạn trong tương lai.
Nhìn chung, các thương hiệu nên thực hành phương pháp tiếp cận theo hai hướng. Một hướng ứng dụng các hình thức hợp tác duy-chỉ-một-lần để tiếp thị những sản phẩm, dịch vụ mới và đánh giá tiềm năng hợp tác. Một hướng khác là duy trì sự liên kết với một nhóm các influencer mà thương hiệu đã duy trì sự hợp tác lâu dài trên nhiều phương tiện và các giai đoạn phát triển khác nhau trước đây.
Đa dạng cách thức và nền tảng để chia sẻ nội dung
Thương hiệu nên nhìn vào việc xây dựng chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều kiểu tác động khác nhau như những bài đăng được tài trợ quảng cáo, review sản phẩm, hình thức bên ngoài mang tính chất cá nhân và tổ chức sự kiện. Việc có nhiều phương thức khác nhau để truyền thông sẽ giúp tăng cường sức sáng tạo đặc thù của từng influencer.
Đối với các nền tảng mạng xã hội dùng để chia sẻ nội dung, các thương hiệu tốt hơn hết là tự tạo ra một nền tảng mà mình toàn quyền sở hữu, thay vì chỉ phụ thuộc vào các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Instagram, Vine, Twitter, Snapchat, Tiktok… Tất cả nội dung được sáng tạo bởi influencer và thương hiệu khi được đăng tải trên các nền tảng này, đồng nghĩa với việc họ toàn quyền giao phó nội dung truyền thông của mình với các nền tảng mạng xã hội đó. Thương hiệu và influencer sẽ không toàn quyền sở hữu nội dung đăng tải của mình.
Các bên nên hiểu rằng những nền tảng mạng xã hội phổ biến chúng ta đang sử dụng là một kiểu “vay mượn” chỗ để chứa đựng nội dung. Những lỗi về kỹ thuật hay sự cố không may xảy ra sẽ khiến cho các nội dung đó có thể bị “bay màu” trong phút chốc mà không có cách nào để phục hồi. Vậy nên việc thương hiệu cân nhắc để tạo dựng và sở hữu một nền tảng chia sẻ nội dung của mình cùng influencer là hoàn toàn thiết thực.
Tiếp cận đến những vấn đề xã hội đang được quan tâm
Để thực sự có thể tối ưu hóa những chiến lược kết hợp cùng influencer sẽ cần đến việc tham gia vào các cuộc đối thoại về chủ đề xã hội rộng lớn. Từ những chủ đề về quyền bình đẳng xã hội, tới chính trị lẫn những biến động về môi trường, hoặc những chủ đề từng được xem là gây tranh cãi mà thương hiệu cảm thấy cần được đưa vào các cuộc đối thoại với một tâm thế để kết nối với sự quan tâm của tệp khách hàng theo hướng tuyên truyền giáo dục và nâng cao nhận thức về chính trị.
Ở các nước phương Đông, những chủ đề chính trị với nhiều quan điểm trái chiều ngày càng được thảo luận bởi thế hệ Millennials với hàng loạt chuỗi hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội. Xu hướng này ngày càng gia tăng và là một cơ hội tốt để truyền thông cho doanh nghiệp nếu như có thể tìm được thời điểm và cơ hội thích hợp để tham gia vào các cuộc đối thoại này.
Thực tế, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưa chuộng các doanh nghiệp có quan điểm xã hội, mục tiêu hoạt động vì lợi ích của cộng đồng. Sẽ rủi ro hơn có các doanh nghiệp nếu bỏ qua lập trường của mình trong các vấn đề xã hội trong khi đang thiết lập những chiến dịch truyền thông tới các nhóm đối tượng có nhiều sự quan tâm đến các vấn đề này.
“Các số liệu đã cho thấy 79% thế hệ Millennials ưa chuộng và mua các sản phẩm từ các doanh nghiệp được vận hành để phục vụ cho một mục đích xã hội. Trong khi đó 75% khách hàng thuộc thế hệ Millennials lại cảm thấy tự hào khi là một khách hàng trung tín của một doanh nghiệp như vậy”
Theo nghiên cứu của tập đoàn truyền thông The Economist Group có trụ sở chính tại Anh.
Ví dụ cụ thể, thương hiệu Gucci liên kết hợp tác với nhiếp ảnh gia và blogger Tamu McPherson từ năm 2015 và thông qua kênh truyền thông của cô để truyền thông các sản phẩm của thương hiệu, trong đó có dòng nước hoa Gucci’s Bloom. Không chỉ hợp tác trong việc đăng tải các bài viết trên mạng xã hội, cô còn được mời tham dự các buổi trò chuyện và thảo luận bởi thương hiệu.
Nổi bật là một sự kiện thảo luận vào năm 2019 về một vấn đề gây tranh cãi trên mạng xã hội, đó là khi Gucci phải thu hồi một sản phẩm áo len bị chỉ trích là sử dụng hình ảnh gợi mở đến việc kỳ thị chủng tộc (blackface). Tamu McPherson với tư cách là một người da đen, được mời tới để trao đổi thẳng thắn những kinh nghiệm của mình, với mục đích là tạo ra sự thay đổi và truyền phát thông điệp tích cực sau sự cố không có chủ đích của thương hiệu. Đây là một hoàn cảnh phát sinh hoàn toàn nằm ngoài dự kiến ban đầu, nhưng may mắn thay đã giúp gắn kết thêm hơn sự thân tình giữa cả hai bên.
Gucci cũng đã từng đưa ra lập trường về một vấn đề chính trị là quyền sử dụng tự do súng ống tại Mỹ. Thương hiệu đã ủng hộ nửa triệu đô cho tổ chức “March For Our Lives” trong chiến dịch biểu tình chống lại điều luật này vào năm 2018. Điều này giúp làm tăng cường giá trị về mặt nhận thức và quan điểm ủng hộ dành cho thương hiệu bởi tệp khách hàng của mình, mà hầu hết là thuộc thế hệ Millennials.
Điều này đã cho thấy rõ, những influencer có thương hiệu cá nhân có sức ảnh hưởng tốt nhất, là những người có khả năng tạo ra những cuộc đối thoại hứng khởi với cộng đồng của mình, thông qua nhiều hình thức khác nhau như là video, podcasts hay nội dung sáng tạo, với chủ đích quan tâm đến việc cuộc sống nhiều hơn là những gì được tô vẽ trên mạng xã hội của họ. Đó cũng là lý do mà Instagram Stories và Instagram TV được tận dụng như là một kênh kết nối đặc thù cho những chủ đề như vậy.
Đừng bỏ qua tiềm năng của hoạt động ngoại tuyến (offline)
Bên cạnh những nguyên tắc kể trên được áp dụng cho hình thức trực tuyến. Các thương hiệu cũng đừng bỏ qua ích lợi của việc giao tiếp ngoại tuyến (offline). Những chiến dịch truyền thông trực tuyến có thể được bổ trợ bằng những hoạt động ngoại tuyến để có thể giúp nhận diện toàn vẹn về sự tác hợp giữa thương hiệu và influencer bởi cộng đồng của mình. Điều này cũng sẽ giúp influencer sáng tạo ra nội dung khi hòa mình trong một không gian sự kiện hay các chuyến du hành được thiết kế bởi thương hiệu.
Revolve là một mô hình kinh doanh thời trang bán lẻ trực tuyến và đã xây dựng cho doanh nghiệp của mình một cộng đồng gồm 2500 influencer thân thiết. Revolve đang rất thành công trong việc xây dựng mô hình tiếp thị giúp tăng trưởng doanh thu thông qua việc gắn kết cùng influencer. Theo thống kê vào năm 2018, Revolve đã đạt mức doanh thu gần 500 triệu đô với các sản phẩm quần áo và phụ kiện lẫn mỹ phẩm. Aimee Song – một trong những influencer thân thiết từ những ngày đầu tiên hợp tác cùng Revolve nhận định “Revolve vô cùng thành công trong việc tiếp thị cho một kiểu lối sống, thay vì chỉ là mặt hàng thời trang thông thường”, thông qua hình thức liên tục tổ chức các chuyến tham quan nghỉ dưỡng xa hoa dành riêng cho các influencer. Các influencer sau chuyến trải nghiệm sẽ không nói về sản phẩm được tài trợ của thương hiệu, mà nói về trải nghiệm cá nhân của họ khi mặc những sản phẩm của Revolve.
Vào tháng Năm 2019, Aimee Song cũng tung ra một bộ sưu tập gồm 50 mẫu thiết kế do cô hợp tác cùng Revolve và được bán trên trang web chính thức của thương hiệu. Đây là lần đầu tiên Revolve hợp tác cùng influencer để cho ra một bộ sưu tập đặc biệt như vậy.
Đương nhiên, các thương hiệu có ngân sách hạn chế có thể có những cách thức tổ chức hoạt động ngoại tuyến khác như các sự kiện thân mật mời influencer và cộng đồng những người quan tâm đến tham dự (hay để influencer làm đại diện cho một buổi ăn trưa thân mật được tổ chức bởi thương hiệu). Đó là những môi trường thích hợp để những người tham gia chia sẻ và trò chuyện thân mật.
Nhìn chung, việc có những hoạt động ngoại tuyến để bổ trợ tối đa cho những hoạt động trực tuyến là điều vô cùng thiết thực và là yếu tố cần được cân nhắc bởi các doanh nghiệp.
